小家电刷新大市场(产经观察·高增长背后的双升级①)

人民日报 习近平总书记强调：“推动经济高质量发展，要把重点放在推动产业结构转型升级上，把实体经济做实做强做优。”今年以来，制造业稳定恢复，新动能加快壮大。其中，面向终端市场、适应消费升级需求的小家电，满足基础设施建设需要、技术水平稳步提升的工业车辆，以及攻克“卡脖子”技术、实现进口替代的新材料等行业，均在产业和消费双升级中实现市场高增长。从今天起，本版推出“高增长背后的双升级”系列报道，展现我国制造业转型升级的可喜进展。

——编 者

零售额突破250亿元，销售量达到1.19亿台！今年上半年，我国小家电市场总体规模增长较快，其中清洁类电器继续保持强劲增长势头，市场规模达到136亿元，同比增长40.2%。

小家电行业何以承压发展、表现亮眼？不断壮大的小家电市场背后，蕴藏着哪些新技术新模式？近日，记者采访了小家电企业及行业专家，探寻小家电行业的发展之道。

产业升级

智能化、个性化，细分市场拥抱多元趋势

形似无线吸尘器，却内有“乾坤”。最近，北京海淀区的尹女士入手了一款名为洗地机的新产品，一地的猫毛、酱汁，只需一遍推过，地板便能干净如新。

一键点击开关，自动驱使运行。尹女士一边熟练操作，一边告诉记者：“过去打扫卫生繁琐费劲，有了洗地机，拖地简单轻松，清扫结束后，还能一键操作自动清洗，再也不用手洗滚刷了。”

全新的便捷体验背后是智能技术的支撑。添可智能科技首席执行官冷泠介绍，芙万智能洗地机最大的创新是内置AI芯片，能够智能感应地面脏污度，从而自动调节清洗强度，真正解决了用户痛点。今年上半年，添可品牌销售收入同比增长817%，仅在“618”促销期间，芙万智能洗地机产品交易量便超过14万台。

别看当下销售火爆，闯荡高端小家电市场的过程并不轻松。2016年，基于市场需求分析，添可推出了类似洗地机的产品，但当时由于智能技术不成熟，没能在市场上“溅起水花”。“经过3年多的技术沉淀，在原有产品基础上自主研发的智能洗地机，真正让一键自清洁成为可能。”在冷泠看来，智能化是小家电产品创新的重要方向，将冷冰冰的家用电器转化为“会思考、懂用户”的智能媒介，不仅能优化使用体验，也能让企业近距离感受消费者需求，为下一代产品研发找准发力点。

在小家电领域，智能化正加快构筑起完整生态：出门锻炼，智能门锁自动上锁；紧接着，客厅里的扫地机器人出舱清扫；厨房内，智能电饭煲自动开启煮饭模式……通过手机APP平台，不少家庭借助小家电开启智慧生活。

“智能技术不仅加速了小家电产品的更新换代，更使其加入家庭家电生态体系。”小米集团生态链部副总经理陈波说，从感受首款产品的便捷性，转向享受多款产品带来的联动体验，这样的用户占比正越来越高。建立智能生态已成为助力小家电产业加速发展的新动力。

“总体看，小家电的细分市场正迎来爆发式增长，产品呈现多元化趋势。”工信部赛迪智库消费品工业研究所副所长代晓霞认为，在消费需求多样化、年轻消费群体快速增长的背景下，智能化、个性化正成为行业发展的突破口。特别是三四线以下城市家庭消费需求正加速呈现智能化趋势。

销售升级

直播销售、反向定制，传统产品突破发展瓶颈

“现在给大家推荐一款升级版扫地机器人，转速高、吸力大，还可以边扫地边拖地，方便又省心！”在上海万象城科沃斯专卖店，产品展示区变为“直播间”，公司员工何琦正通过抖音直播在线推介新品扫地机器人。一天下来，数万人“围观”，成功销售上百台产品。

全员上阵、门店直播已成为科沃斯的新风景。公司有关负责人告诉记者，目前大多数的线下体验店都实行直播带货，通过门店直播等方式深度融合线上线下，实现对目标用户的深度触达。以上海万象城门店为例，仅在今年“618”促销期间，门店和直播间的合计成交额便突破70万元，其中直播间用户订单占60%以上。

转战线上，协同发力，助力科沃斯扫地机器人销量大幅增长。今年“618”促销期间，科沃斯集团整体成交额超过18亿元，其中科沃斯品牌地面清洁电器产品成交额同比增长115%，带动企业在高端市场占比持续提升。

明星主播营销、门店直播卖货……去年以来，不少小家电品牌选择与直播平台合作。根据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2021年上半年中国家电市场报告》，小家电品牌企业对线上市场投入增加、线上线下协同发展的全渠道销售模式日渐成熟，对小家电市场持续升温起到了重要作用。

“相较于传统大家电，小家电单品价值低、细分品类多、生命周期短，消费属性更强。与此同时，其具有的高颜值、多功能、强社交属性，顺应了消费年轻化、个性化、精致化升级趋势。”在抖音电商相关负责人看来，小家电企业纷纷布局短视频和直播，看中的便是平台对于年轻群体的吸引力，通过直接与消费者互动，能够更好倾听消费者声音，将平台的吸引力转化为实际的购买力。

顺应消费升级趋势，开拓广阔内需市场，一些小家电企业正向发力，透过平台更精准触达消费者，也有一些企业反向借力，深度挖掘用户需求定制产品。

今年5月，一款主打“轻食增纤”的智能电饭煲，上市仅2小时便卖出3000台，首发当日销量突破7000台，打破平台同品类新品上市纪录。

“新品即爆款”的背后，是美的与京东家电的一次联袂出演。“通过电商大数据分析发现，低糖低卡路里的健康食品更受消费者青睐。”美的智能小电有关负责人说，基于这一新型消费需求，公司联合京东定制推出“轻食纤V煲”，煮出的“轻食饭”总膳食纤维含量比普通电饭煲提升25%，通过反向定制，一举突破了电饭煲品类陷入的长期增长困境。

“以前有什么卖什么，现在可以根据用户需求来反向定制家电产品，让产品创新更精准，定制化正成为小家电产业发展的重要趋势。”中国家用电器协会有关负责人介绍，前不久，中国家用电器研究院携手京东、美的、九阳等共同制定并发布了《低碳电饭煲烹饪的米饭品质评价技术规范》，这一团体标准的出台将让反向定制智能小家电产品的发展走向标准化、规范化。

前景可期

深耕技术、优化服务，创新驱动孕育增长空间

今年以来，我国小家电行业延续平稳发展态势，但受去年基数较高影响，上半年小家电主要品类零售量和零售额同比均小幅下降。从细分领域来看，清洁类小家电呈增长态势，但空气炸锅等厨房小家电涨幅缩小。

如何看待小家电行业的增长空间？采访中，小家电企业普遍看好小家电的市场前景，认为一时的“降温”并非“下行”，从中长期来看，产业结构优化、居民收入增长、消费不断升级等都将为小家电产业带来更多新的增长点。

从内部看，“未来，更多消费者会体验到各式各样的小家电给生活带来的便利，越来越多的细分需求将被唤醒。”美的智能小电负责人说，同时前期扩张所积累下来的存量用户和产品，将转化为未来庞大的更换新机需求，促进企业不断迭代产品、优化服务。

从外部看，“与发达国家相比，目前我国小家电产品的每户拥有量仍有一定差距”，冷泠认为，中国消费升级的红利，将为小家电带来巨大的市场机遇。

——在技术创新上下功夫，以更高品质拓展市场增量。

“小家电产业的发展离不开技术创新。”中国家用电器协会有关负责人说，从近年来家电博览会的参展企业动态和变化看，个人护理和清洁类小家电以智能技术创新解决消费痛点、提升生活品质，是其获得消费者青睐的关键所在。

在陈波看来，当前智能化小家电仍不够“智能”，尚需手机终端设备与产品互动。未来，在小家电领域应布局更多人工智能、大数据和物联网技术，使产品真正能基于用户的使用习惯深度学习，在相对“无感”的情况下，为用户提供服务。“未来小米将推出一款智能热水器，能通过记录用户的使用习惯，以最优方式提前加热，在提升用户使用体验的同时，最大程度节能降耗。”

——在优化服务上做文章，以更好体验稳定既有存量。

“服务是产品的延续。”美的智能小电有关负责人认为，随着市场集中度进一步提升，消费者对于现有小家电产品的品质和后续服务要求将越来越高，竞争的内涵不仅是产品的优劣，更有服务的比拼。“今年我们在行业首次开创小家电‘365天换新机’售后升级服务。”他表示，将国家固定的换新保障期从15天一举延长到365天，为的就是通过全方位提升和保障用户服务体验，增强品牌竞争力。

九阳电器有关负责人也提出，当“数量红利”逐步消减后，抓住“品质红利”对于行业发展至关重要。无论是线上还是线下市场，都要加速品质化运营步伐，通过完善售后服务、售前免费体验等方式更好优化供给、稳定和创造需求。

“小家电是一个全球化供应的品类，强化对供应链的把控应成为产业发展必须面对的问题。”代晓霞说，随着智能化渐成小家电发展趋势，企业应增强对智能功率模块等上游产业链中关键元器件的研发和整合能力，从而更有底气和信心在智能化、高端化的浪潮中寻求更大市场空间。