玩偶爱好者在店内选购新品。

为虚拟角色的周边一掷千金，在刮刮乐和盲盒中寻找心跳加速的刺激，将阿勒泰的雪原和哈尔滨的冰雕当作治愈精神内耗的“药方”‌……“脆皮”年轻人的钱包正被一种无形的力量支配——“情绪”。

“脆皮”是在青年群体中流行的自嘲式标签，既指代身体机能下降，也映射工作和生活节奏的加快导致压力日益增大。于是，年轻消费者倾向于通过购买那些能够满足其情感和心理需求的产品或服务来调节自身情绪，诸如“演唱会经济”“解压玩具”“朋克养生”等，这些消费形式，既是商家引领消费潮流的创新手段，也是激发消费潜力的有效途径。

64%的消费者愿意为“情绪价值”买单

手里拿着“捏捏乐”（一种解压玩具），桌上摆着“放青松”盆栽，杯中装着“好脾气快乐水”，年轻人的工位上，或多或少都有一款解压神器。

在小红书上，“捏捏乐”话题下有1493多万篇笔记；在抖音上，“解压玩具”话题浏览量超过419.9亿次；在淘宝上，佛系手串、“禁止蕉绿”摆件、“去班味”T恤等小众隐藏款变成年轻人的时髦单品。

还有越来越多的年轻人通过毛绒玩具找回生活的松弛感。

近日，记者在拱墅区杭州中心看到，一家售卖毛绒玩具的品牌集合店内，摆放着上万个大大小小的玩偶，有动物、水果、花朵、小酒瓶等多种造型，几个年轻人正在柜台前拿着玩偶摆拍。不远处的毛绒玩具品牌Gabriel，各种穿花裙子的兔玩偶因其可爱的手感和独特的设计而备受青睐，不同的玩偶甚至有属于自己的名字，店内还提供定制刺绣服务。

“柔软蓬松，摸起来很舒服”“虽然是小物件，却能为情绪充值”“我定制了一个送给闺蜜”……谈到为什么会来买毛绒玩具，记者随机询问了几位顾客，在众多回答中，出现频率最高的答案是：治愈和陪伴。

也有不少年轻人爱上收集香薰蜡烛、香片等“嗅觉商品”，在香气中进行“心灵疗愈”。

在位于杭州东站万象汇的宋朝香氛，记者看到店内摆放着各式各样制作精美的香薰，还有小型香片、扩香石等，吸引了一批顾客在店内选购，品牌的愿景是“让呼吸更快乐”。这个诞生于杭州的香薰品牌，去年在全国开了10余家线下门店。

淘宝数据显示，今年2月以来，平台上相关的中式香订单量环比增长280%，香薰炉、香插等商品的订单量环比增长480%，相关评论区最高频的留言是：“回家闻到就很治愈。”

当下年轻人愿意为“情绪价值”买单的背后，是一种消费新趋势。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

将商品赋予情绪价值进行销售，已经成为一门可验证的好生意。由复旦大学传播与国家治理研究中心联合多方团队发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，青年网民买新奇买快乐，愿意为能够提供情绪价值的消费内容“下本钱”，火爆的“二次元经济”、名贵稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等，均为这一偏好下的典型高消费品类。

情绪消费要理性看待它的AB面

从定价亲民的“捏捏乐”解压玩具，到名贵稀奇的文玩手串，再到“虚拟蚊子”“骂醒恋爱脑”这类虚拟概念商品，以及倾诉、叫醒、陪聊、安慰等服务项目，当代情绪消费的商品形态不断拓展，创意层出不穷，尽管实用性不强，甚至无实体产品，但它们却将无形的心理慰藉转化为可交易的商品形态。

在中国实战营销战略专家诸强新看来，情绪商品走红、情绪消费走热，本质是属于这个时代的特殊产物，“当前时代特征，最典型的一个字就叫‘卷’！可以说内卷越严重，情绪出口的需求就越强烈。”

从情绪出口的需求种类出发，诸强新将情绪商品分为情绪发泄型、心理安慰型，提供共情价值型。诸强新认为，情绪商品让消费者愿意买单，主要靠三个点：“打痛点，引发强烈共鸣；挠痒点，让人进入虚幻情感状态；给爽点，本质是及时满足消费者某种心理需要。”

‌情绪消费在激发市场活力的同时，也出现一些不容忽视的问题和漏洞，如泄露消费者隐私、提供不正当服务、不合理收费等。对于消费者来说，虽然提供了减压通道，但也有过度依赖消费主义、忽视真实社交等风险。

为此，浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院院长易开刚提醒，作为消费者，在享受情绪消费带来的愉悦和满足的同时，应增强辨别能力，理性对待虚拟商品和情绪消费品，注重个人信息安全和隐私保护，积极参与现实生活中的社交活动，比如户外运动等，以更加健康、积极的方式满足自身的情感需求。作为商家，要坚守底线，注重自身能力建设，适应消费变化趋势，既要有短平快的项目，也要坚持长期主义，在技术创新、商业模式创新上建立核心竞争力。

记者手记

种“无用”之树

结“有用”之果

在商场闲逛时，记者曾经进入一家叫“无用之用”的小店。店内陈列的看似“无用”的水晶石，广受欢迎，成为一部分年轻人的“精神刚需”。

“无用之用，方为大用”是千年前庄子的哲学思考，用来形容当下的消费趋势也颇为合适。

对企业来说，抓住情绪消费的商机需要换个思路，产品不能只拼功能参数，也要会讲故事、造氛围。有了“情绪价值”的加持，Jellycat把普通玩偶变成治愈系IP，星巴克把咖啡杯做成“社交货币”，泡泡玛特成为“现象级”消费品牌。

今年的全国两会，“提振消费”被列为2025年政府工作的头等大事。

政府提振消费，商家要跟上新变化。北京打造“深夜食堂”抚慰都市夜归人，上海打造“咖啡文化周”培育城市情感地标，成都把茶馆文化变成旅游名片，都是用场景激发情绪消费。杭州也正在通过消费空间的更新、消费业态的创新、消费品牌的培育，吸引更多年轻人在杭消费、来杭消费。

不妨种“无用”之树，结“有用”之果。