中国消费者报报道（记者桑雪骐）2024年“双11”促销大幕开启。《中国消费者报》记者调查发现，直播间虚假比价行为被本报曝光（详见2023年11月27日4版《比价促销 别玩虚的》）和被中国消费者协会点名批评后，一些电商主播又玩起了“虚假破价”的新把戏。

直播间破价不靠谱

破价，即打破一般常价。日前，有消费者向《中国消费者报》记者反映，知名主播刘媛媛在直播间推销学练机时宣称的破价存疑。记者在消费者提供的截屏图片中看到，刘媛媛身后的助理举起一块“学练机双十一重磅开炸”的宣传板，上面醒目地标注着“4399”的原价和“3879”的破价。

这个破价的疑点在哪儿？《中国消费者报》记者于10月11日和12日两次进入刘媛媛直播间进行调查。

10月12日早8点，记者在刘媛媛直播间看到，主播激情澎湃地介绍了学练机蕴藏的巨大价值，随后喊出“你觉得价值多少钱？他定价是4399”，并表示“没有人降过价，没有人破过价”“大家很多人买是不是3999就到头了”。同时，主播出示了一张在其他电商平台上品牌旗舰店10月7日销售同款产品的放大截图，在这张截图上，价格“4399”被放大突出显示，而最终成交价却被遮挡住了。

记者分别在天猫和京东查询了同款产品的价格。在天猫旗舰店，该款产品销售页面显示可享“商品券满4000减100”“券后￥3999优惠前￥4099”。该店客服人员告诉《中国消费者报》记者，这款产品8月29日上市，至今售价一直都是3999元，并向记者发送了产品销售页面截图，图上显示“新品首发价￥3999”。而在京东自营旗舰店，该款产品可享“满3500减120”“神券满2000减100”“到手价￥3779”。该店客服人员告诉记者，自该产品上市以来，售价最高3999元。

记者发现，在直播时，主播不断强调现金券的稀缺性和抢手的热况。除了“限300单”“最后99张券”“抢一张少一张”外，还多次强调“昨天（指10月11日）下播是不是因为那个现金券花完了”，画外音随后回复“花完了”。主播还表示“没人敢送碎屏险是吗，碎屏险是不是特别贵？媛儿姐直播间特殊申请补贴一个价值799的碎屏险”“媛儿姐单独给我的粉丝送出碎屏险，价值799”。

这些与记者调查的实际情况不符。10月11日晚，刘媛媛下播后，其橱窗中仍然有该学练机的销售链接，记者多次打开其销售页面，均显示“满3500减120”“￥3999券后价￥3879”，“满3500减120 双11电脑数码先享券”也可以领取。而在京东自营旗舰店，该产品的销售页面注明了“收货后联系客服领取碎屏保”，客服人员答复的赠品种类和数量与刘媛媛直播间承诺的相同。

单一价格竞争难持续

2023年“双11”期间，《中国消费者报》对直播间虚假比价问题进行了报道。今年1月，中消协发布的《2023年四季度消费维权舆情热点报告》指出，虚假比价问题引起了社会的强烈反响。随后，直播电商平台针对虚假比价问题发布了相应规则，规定在平台被认可的被比较价格仅限于厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价4种类型，且都需要提供相应凭证。也就是说，其他电商平台的价格截图不能充当有效凭证。

此后，虽然直播间的虚假比价之风有所遏制，但是价格误导仍然时常现身于直播间中，“虚假破价”便是其中之一。比如，曾有主播在直播间中声称此前399一瓶、999三瓶的化妆品，在直播间因“中秋专场”“获奖专场”等原因给粉丝福利，相同价格可以到手5瓶，并称“这个价格真的以后没有了”。但实际上，相关产品在橱窗里常年以同样价格出售5瓶。为规避相应的价格监测，有时在产品销售标题中标注“到手5瓶”，有时仅在产品详情页中标注“拍下发5瓶”。

“虽然直播营销市场规模仍然在快速增长，但是头部主播的流量却出现了衰减。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者表示。星图数据显示，去年“6·18”期间（5月24日—6月18日），某直播电商累积销售额相较上年实现了27.61%的增长，但今年的“6·18”这一增速仅为12%，出现明显下滑。飞瓜数据显示，同样是“双11”开播首日，今年10月9日董先生直播间全天商品交易总额比去年10月25日减少了30%以上。

唐健盛指出，在此背景下，竞争力单一使得低价成为主播保持流量、招揽消费者的最重要手段。“虚假破价”最主要的表现形式有3种：一是一些商品主要靠直播间出货，会在平时的销售链接中标高价，从而营造直播间大幅破价的假象；二是货品专门为直播间破价生产，在成本上留出了破价的空间；三是与日常销售价格相同，却宣称破价。“主播不诚信的行为不仅侵害了消费者的知情权、选择权和公平交易权，也让主播的可信度大幅降低。”唐健盛认为，单一的低价竞争也是主播接连翻车、消费者持币观望的重要原因。这样的低价竞争并不可持续。

违规行为应被规制

“这些行为违反了《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律制度，属于价格欺诈。”北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费者报》记者表示，《明码标价和禁止价格欺诈规定》要求，经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。经营者不得采用无依据或者无从比较的价格，作为折价、减价的计算基准或者被比较价格。不得实施虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务及使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息等价格欺诈行为。“直播间中的这种行为属于虚假折价、虚假价格比较及采用误导性语言标示其他价格信息的行为。”吕来明说。

吕来明还指出，现行法律制度对虚假折价行为的处罚及消费者的救济有明确的规定。上述违法行为应按相关法律规定进行处罚；对消费者而言，对于价格欺诈行为，可以依据《消费者权益保护法》的规定，要求经营者承担惩罚性赔偿责任。

“直播电商的交易行为具有分散性、即时性和虚拟性等特点，在消费者取证、相关部门执法等方面都可能存在较大的困难。”唐健盛则提醒消费者，在购物时应理性客观，不要去追求所谓最低价，一分钱一分货，要对商品情况、交易条件、优惠活动等详细信息多调查多了解。