名创优品通过联名IP让身价“飞升”

店铺显眼处的联名挂件、铺满整墙的毛绒玩偶，还有店中随处可见的不同IP联动商品的专属区域，这是从“十元杂货店”转型为潮玩集合店后的名创优品现在的样子。截至去年12月，化身为“联名狂魔”的名创优品已与超150个IP进行过合作。

在这些接连不断的联名活动中，毛绒玩偶几乎已经成为了不可或缺的主打元素，占据了名创优品店铺中的“半壁江山”。随着近年来玩偶经济的蓬勃，市面上各式各样的毛绒玩偶也在不断推陈出新，玩偶经济成为了情绪消费中重要的一环，抓住这个消费趋势的名创优品还在加大力度做IP联名。

转型做全球IP联名集合店 名创优品的毛绒玩偶含量“爆表”

从售卖生活百货的“十元店”起家，到IP合作不断的“全球IP联名集合店”，不少消费者都发现，现在走进名创优品，占据着门店“C位”的往往会是最新联名商品，而在店中其他区域，各式各样的往期联名商品也是随处可见。在接连不断的联名合作里，毛绒玩偶几乎成为了不可或缺的主打元素，成为名创优品里占据面积最多的商品，现在名创优品的毛绒玩偶含量还在不断上升。

据一组统计数据，综合天猫、淘宝平台，2024全年毛绒/玩偶/公仔/布艺类相关玩具的总销售额达到42.4亿元。其中，名创优品排名第四，所占市场份额达1.6%，销售额同比增长67.1%。另外，该组数据中排名前三的品牌：JellyCat、迪士尼度假区及迪士尼（均为迪士尼旗下子品牌）都是入局较久的品牌，也有全球知名流量IP下积攒的庞大粉丝群，其所占市场份额分别为14.6%、6.3%、5.3%。

在名创优品天猫旗舰店的毛绒公仔专区，吉伊卡哇的联名毛绒公仔单历史成交量达到“10万+”，人气同样火热的还有迪士尼草莓熊、裸熊系列、DUNDUN系列等，线上交易量均超过5万。

除了线上市场份额仅次于全球知名品牌，在线下名创优品的毛绒玩偶含量也在快速上升。在名创优品（国大广场店），店中毛绒玩偶的存在度可以用“含量爆表”来形容。除了立在门店正门口的草莓熊，走几步就有不同联名IP玩偶的专区，店中还有多达四五面墙的毛绒挂件和摆件，集合了三丽鸥、吉福特熊、吉伊卡哇、小马宝莉、玩具总动员等多款联名IP。

情绪消费助推毛绒玩偶市场大热

名创优品靠IP合作身价“飞升”

原本平平无奇的毛绒玩偶，在与热门IP联动之后就能够成为一货难求的“爆品”，名创优品深谙此道。去年，名创优品与大热IP吉伊卡哇联名的限定款公仔上线即售空，许多年轻消费者熬夜蹲点抢购，当时同联名主题的快闪活动开业三天业绩就超过了800万元，客单价也超过千元，还在社交平台上引起热议。

毛绒玩偶市场的热潮与近年来兴起的情绪消费不无关系，这些造型可爱、手感柔软的小玩偶不仅起装饰作用，还有陪伴和治愈的功能。不少热衷于购买毛绒玩偶的消费者甚至会自称“娃妈”“娃爸”，对他们来说，手中的毛绒玩偶是自己“养育”的孩子，不仅会随身携带，还会在吃饭、旅游、看演唱会等各种场合的打卡照中出镜。

被消费者附上情感价值的毛绒玩偶，叠加大热IP联动的力量，毛绒玩偶市场的热度居高不下。而对于商家来说，这些低成本的玩偶在加上IP的价值后，就能够实现身价的“飞升”。一只巴掌大的毛绒挂件，在有IP联名的加持下，可以轻松卖出四五十元的价格，这还只是官方售价，一些热门缺货商品在二手平台上加价两到三倍是很常见的现象。

有不少商家都紧抓毛绒玩具市场的热度，争相推出不同造型的毛绒玩偶，与大势IP联名推出同款造型的玩偶是最受推崇的一种方法。这几年一直在“疯狂”联名的名创优品，也抓住了这个机会，将自家的毛绒生意越做越大。现如今，随着联名IP毛绒玩偶的普遍化，市场中合作IP同质化的现象也就越来越明显，想要抓住风口继续做大这份毛绒生意，包括名创优品在内的众多商家正在努力寻找更多小众IP。