■受访专家：北京师范大学湾区国际商学院市场营销学教授 谢 毅

韩国《首尔经济》近日报道称，中国潮玩公司泡泡玛特旗下的玩偶拉布布最近在韩国出现了供不应求的现象。据英国《独立报》网站近日报道，拉布布在视频应用程序上的曝光度不断攀升，帮助这款玩具用了不到一年时间就打入西方市场。

美国《时代》周刊分析，如今，以泡泡玛特为代表的中国新生代潮流品牌正通过讲述本土知识产权（IP）故事、输出独特审美来刷新“中国制造”的国际形象。美国《经济时报》近日评论称，中国制造的小小玩偶所激起的，是全球消费者的巨大共鸣与渴望。不论是出于对设计的欣赏、对潮流的追逐，还是单纯沉醉于“拆盲盒”的乐趣，人们在潮玩中找到了情绪寄托与生活想象。

今年以来，以中国潮玩品牌泡泡玛特推出的潮流玩具拉布布为代表的潮玩商品，在海外受到热捧。中国潮玩企业一系列成功的国际化表现，正在重塑全球千亿潮玩产业的格局，也潜移默化地转变着海外消费者对中国品牌、中国产业乃至中国当代文化的理解。

根据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，潮流玩具简称“潮玩”，也被称为艺术玩具，区别于传统玩具，潮玩是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作的，融合绘画、雕塑、艺术等多种元素的具有独特艺术风格的玩具。报告显示，2023年中国潮玩产业的市场总价值约为600亿元左右，占全球潮玩市场的20%左右，市场规模复合年均增长率达33%，预计到2026年将攀升至1101亿元。

当前，中国潮玩知识产权（IP）出海呈现几方面值得关注的趋势：首先，中国潮玩企业瞄准海外的中高端消费群体市场，致力于为消费者提供高浓度的情感价值、精神共鸣和社交货币；其次，中国潮玩企业在出海的国际市场进入战略上，遵循了从日本和东南亚国家等文化相近的高潜力区域市场，到欧美成熟市场，再到拉美、中东国家等高差异化新兴市场，逐步渗入拓展的战略步骤，系统性的出海布局使中国潮玩企业得以较为扎实地逐步实现全球化目标；此外，中国潮玩企业无论在IP培育，还是海外市场运营方面，都秉持更加坚定的长期主义，注重通过持续的互动与消费者建立长期、深层的情感联结。

在中国潮玩火热出海的背后，有多方面的支持因素。在产品设计方面，IP潮玩产品设计本身的审美趣味符合当代，特别是“Z世代”消费者的偏好，回应了当代全球消费者所关注的情绪价值。

在营销策略方面，中国潮玩企业在海外市场采用丰富的营销组合策略,包括明星及意见领袖推广、推出“盲盒”“限量版”产品、线上社交平台传播与线下旗舰店和快闪店体验结合、与知名品牌联名、构建品牌社区等创新营销方式。潮玩企业还在部分市场融入本土化元素，拉近与消费者的心理距离；针对海外当地市场消费需求和偏好，策划具有时效性和针对性的营销活动。这些营销策略组合拳不仅给潮玩IP带来巨大的市场曝光和流量，也有助于培育消费者长期的重复购买欲和忠诚度。

在生产能力方面，中国制造业成熟高效的供应链和制造能力为潮玩企业快速响应海外市场需求提供强大支撑。基于广东东莞等国内玩具产业集群，潮玩企业得以实现快速打样、智能制造、规模化生产和柔性生产。供应商企业在原材料、工艺技术方面的持续升级和突破，也是支持中国潮玩企业走在全球潮玩行业最前沿的重要力量。

当前，中国潮玩品牌在出海之路上也面临一定挑战：一方面，IP是潮玩企业的核心资产，中国潮玩品牌需持续开发孵化高价值的潮玩IP，同时避免同质化竞争；另一方面，在海外市场，知识产权保护至关重要，潮玩品牌需提前做好海外市场多品类的商标注册、版权登记和专利申请等工作，对原创IP商标注册进行全球化布局。此外，随着中国潮玩品牌出海范围不断扩大，潮玩企业在多元化、差异化的海外市场运营中，可能面临复杂度更高、不确定性更大的挑战，需要探索采用恰当的国际化管理体系，搭建本地化团队，实现商业资源的高效调配。通过在创意方面从全球吸纳顶尖设计师、构建顶尖品质IP库，在制造方面运用中国得天独厚的供应链和制造能力，在当地市场方面提前规避风险、力保合法合规，中国潮玩企业基于全球视野，高效利用国际和国内的优质资源，正为中国企业出海和中国制造业转型升级探索可行路径。