逐渐升温的赏花游、多点开花“一票难求”的演出活动、种类繁多活力四射的体育赛事……春暖花开、万物复苏，人们跟着演出、跟着赛事去旅行，消费热点不断涌现，展现出文旅产业拉动消费的巨大潜能。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，再次对扩大文旅消费作出多项部署，有助于更好发挥文化赋能、旅游带动作用，从不同渠道增加居民的消费意愿、消费能力，形成进一步扩大消费的持续动力。

业态不断丰富

近年来，文旅市场的消费选择发生重要变化。消费动因更加多样，旅游景区不一定是游客出行的首选目标，演出、马拉松、美食等也足以让人心生向往，以书店、博物馆、美术馆、艺术馆等为代表的城市文化空间，以及菜市场、老商街等本地人的日常生活场景，都成为旅游休闲新空间；消费场景更加复合，非遗市集、沉浸式文旅、潮玩体验店等消费场景加速向“新”，胖东来、文和友等新型商业项目备受青睐，越来越多大型文商体旅综合体成为休闲消费的热门选择。

这背后反映出消费需求的变化。随着我国现代化进程的推进，人民生活水平的提高，人们更看重文旅消费带来的体验感，更希望在消费过程中增长见识、体悟文化、丰富社交、获得情绪价值。

顺应需求变化，文旅产业业态正在不断丰富，文旅正加速同各个领域深度融合。北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟说，文旅与科技、农业、工业、商业、体育、教育等跨界融合，不仅能为消费者创造更多选择，还能推动文旅业更好融入国家战略、区域发展战略，进一步发挥其在发展全局中的作用。

文化和旅游部部长孙业礼表示，近年来，文化和旅游领域不断涌现出像低空观光、海洋旅游、沉浸式体验等新业态。对这些新业态，文化和旅游部将采取包容审慎的理念，逐步完善服务引导管理的政策，为新业态竞相迸发创造好的条件，特别要大力支持文化、旅游企业与科技的结合，使科技这个最大变量为文化和旅游行业发展不断带来新惊喜。

推出优质产品

进入3月份，山东、云南等地陆续开行了今年首趟“银发专列”，“银发族”搭乘开往春天的列车开启美好旅程。国铁集团数据显示，2024年国铁集团组织开行的旅游列车共运送游客超100万人次，其中老年游客占比接近80%。为了丰富老年游客出游选择，一些旅行社还与老年大学合作，开发出摄影游学课、非遗游学课等实地体验式旅游产品，深受老年游客欢迎。

同时，“90后”“00后”对文旅消费的引领作用凸显。这一群体热爱“国潮”，喜欢充满科技感的新鲜事物，对消费行为的选择更加强调“悦己”，且作为数字时代的“原住民”，更容易受到社交平台的影响。

上海应用技术大学教授宋思根表示，当前文化和旅游消费呈现出一些鲜明特征，我国人口众多，消费偏好分散程度很高，不同人群对文旅消费的需求日益细分。

培育文旅消费新增长点，要跟上人民群众不断升级的消费需求，充分考虑需求端的特征和动机，针对不同目标群体创新推出优质产品、不断提高服务质量。宋思根认为，打造文旅产品一定要明确定位，定位不同意味着产品设计、“种草”策略、消费便利化措施等都会不同。此外，未来文旅产品创新将更加依赖科技赋能。借助科技手段既可以对原有项目进行提升，还可以打造出体验感强的IP，培育新型消费场景，注重内容深度、游客参与、感官体验的三位一体。

营造便利条件

文化和旅游消费，本质是要更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，增强人民群众获得感、幸福感。“能不能”“敢不敢”“愿不愿”始终是制约文旅消费规模和质量的根本所在。“能不能消费”关系文旅消费的供给能力、环境条件等，“敢不敢消费”涉及对文旅活动价值的认同，“愿不愿消费”则与文旅消费场景、产品丰富程度、服务质量等密切相关。

进一步释放文旅消费潜力，让人们能消费、敢消费、愿消费，除了持续提升文旅产品和服务，还需进一步为消费营造更加便利的条件。对于上班族来说，公共假期是难得的出游时间，但常常面临目的地人多拥挤、体验感差的问题，想要错峰出游需要用人单位把带薪休假制度落到实处。《提振消费专项行动方案》提出，地方党委组织部门、人力资源社会保障部门要加强对各单位休息休假制度执行情况的常态化监督，并将带薪年休假落实情况作为重点监督内容。同时鼓励带薪年休假与小长假连休，实现弹性错峰休假。

随着文旅热、文博热持续升温，不仅一二线城市的大博物馆人气爆棚，一些小城市的小博物馆也成为诸多文博爱好者的“心头好”。《提振消费专项行动方案》提出，要支持旅游景区景点、文博单位拓展服务项目，合理延长经营时间，扩大接待规模。为了更好满足观众参观需求，近期，四川、陕西、江苏等地一些博物馆宣布，全年无休或取消周一闭馆，按照“早开门、晚关门”的原则延长开放时间。相关举措将吸引更多人走进博物馆，领略历史文化的独特魅力。