乡村旅游迈向品牌时代

人民日报海外版　“乡村旅游发展，不仅让村民们吃上了旅游饭，成为旅游的从业者，也让腰包逐渐鼓起来的他们走出家门、成为旅游体验者；不仅让乡村成为‘摆开八仙桌、招待十六方’的旅游目的地，也让乡村成为‘背上行囊走四方’的旅游客源地。”日前，文化和旅游部部长胡和平在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上介绍乡村旅游时说。

乡村旅游既是实践“绿水青山就是金山银山”理念的重要途径，也与美丽乡村建设密不可分，早已成为我国旅游业发展中的重要力量。当前，在走向共同富裕的路上，实现乡村振兴，乡村旅游仍然大有可为。

托起百姓“金饭碗”

贵州省遵义市播州区花茂村曾是一个山里的贫困村，原名“荒茅田”，有贫困荒芜之意。如今，走进花茂村，整齐漂亮的黔北民居在青山绿水的衬托下，美丽如画。通过发展乡村旅游，村民们过上了小康生活，村子成了旅游度假村，农田成了观光农业园区，农民则成为新型农业工人。花茂村成为远近闻名的富裕村。下一步，乡村旅游路怎么走，如何保护好“金饭碗”？

首要的是坚持绿色发展的理念。同时，花茂村村民也在不断摸索中逐渐形成了一套经营村庄的理念。例如，这里有传统的制陶工艺、古法造纸术，既要好好地传承下去，还要不断创新。村里建起陶艺体验馆，将文化体验和制陶技术融合发展，同时带动周边群众从事制陶产业增收致富；当地还有丰富的红色文化、农耕文化，在保护好乡村风貌的基础上，将这些文化发扬光大，使之为当地乡村旅游发展提供不竭的养料。

在“两山”理念诞生地浙江，乡村旅游在坚持绿色发展的路上不断探索创新。浙江仙居县淡竹乡位于国家级5A景区神仙居景区的核心区域，是典型的以林业为主的山区乡，通过大力发展民宿，乡村旅游获得长足发展。2020年，淡竹乡接待游客超300万人次，平均每家民宿收入30万元。为解决乡村旅游迅速发展衍生出的交通堵塞、垃圾乱扔、餐桌上浪费等问题，当地推出“绿色货币”制度，游客每执行一个“绿色动作”，就能得到对应的“绿币”回报，积累的“绿币”，可用以抵扣房费、停车费等，或兑换相应物品。“保护好秀丽山水就是保护好‘金饭碗’”，已成为当地村民的共识。

联动城乡的纽带

近日，文化和旅游部会同国家发展改革委公布了第三批199个全国乡村旅游重点村名单和第一批100个全国乡村旅游重点镇(乡)名单。此前，两部委已先后推出两批1000个全国乡村旅游重点村，此次则将全国乡村旅游重点村名录拓展为全国乡村旅游重点村镇名录。此举意在发挥乡镇在连城带村中的作用，便利城乡间的交流互通，从而促进城乡融合发展，并提升乡村旅游发展质量。

乡村旅游正成为将城市与乡村紧密联系在一起的重要纽带。

近日，重庆市文化和旅游数据中心与重庆理工大学联合发布《西南地区乡村旅游大数据分析报告》，用数据勾画出我国西南地区乡村旅游发展图景。“西南地区乡村旅游空间集聚明显，发展潜力较大，发展模式较为多元，发展态势较好。”重庆市文化和旅游数据中心主任刘雪峰指出。在西南地区的两大都市——四川成都与重庆的近郊，乡村旅游均获得了更好的发展。乡村旅游在牵引城市与乡村联动发展中发挥着显著作用，可以有力地促进乡村振兴。

近百套百年历史的石屋是山东省济南市章丘区石子口村的特色，近年来，当地保留原始乡村风貌，并不断挖掘当地文化特色，建起以二十四节气命名的精品民宿，打造涵盖食、宿、创、乐、耕、学、养七大元素的乡村生活美学综合体，营造令人向往的乡土生活，吸引大批市民游客前来体验好生态、好生活。每逢节假日，这里的民宿常常“一房难求”。

如今的乡村旅游，业态不断丰富，产业链不断延伸，可以更好地对接城市，也为更顺畅的城乡融合开辟了新路。

品牌建设为引领

在江苏常州溧阳李家园村，过去一亩竹林每年产出两三千元，开展挖笋等旅游体验活动后，每亩每年产出增加到六七千元；农民散养的土鸡由过去在集市上售卖，变成在家门口被游客抢购。2020年，全村接待游客超百万人次，农产品销售超3500万元。这一切都得益于当地靠发展乡村旅游积累起的口碑。

同处溧阳的庆丰村更加注重自身品牌的塑造。庆丰村充分发挥当地的水稻产业优势，培育庆丰大米品牌，打造“苏南第一方，庆丰稻花香”农旅项目，开发出的米糕、米酒等系列产品，深受游客喜爱。随着当地乡村旅游不断向纵深发展，庆丰村还着力培育“回归乡村、回归家园、回归健康”的深度种植体验乡村度假产品，不断延伸旅游产业链，丰富旅游业态。曾经的农业产品品牌 ，逐渐成长为具有丰富内涵的旅游产品品牌。

乡村旅游的发展，不仅鼓了村民的口袋，也富了村民的脑袋，他们的观念随着旅游业的发展不断更新，扎根乡村、振兴乡村的动力和愿望也更加强烈。

文化和旅游部推出了田园诗画民俗风情之旅、最美乡村生态休闲之旅等300多条乡村旅游精品线路，通过开通旅游专列等方式，吸引更多游客到乡村旅游。胡和平介绍，下一步，文化和旅游部将坚持以品牌为引领，以全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品线路、优选乡村民宿、乡村旅游融合发展示范区等为抓手，实施“乡村旅游餐饮提升计划”“乡村旅游艺术提升计划”，推动乡村旅游与相关产业融合发展，让乡村旅游托起百姓富裕富足的金饭碗、塑造乡村宜居宜业的新形象。