每日商报报道 中秋将至，在各大超市、商场和电商平台里，月饼都占据C位成为明星。各大品牌的月饼营销无比激烈，拼颜值、拼创意、拼跨界，月饼企业的脑洞大开，各种神奇月饼纷纷横空出世。

这种创新已经不再只是品牌方的“噱头”，越来越多的企业已经将“噱头”申请了专利。据天眼查App数据显示，我国与“月饼”有关的专利申请信息有超1万条，目前处于有效状态的有1800余条，大多数是外观专利。

如此众多的专利申请，其背后是月饼市场的发展正在不断加速。

实际上，在食品领域中，和月饼类似的内卷食品并不在少数。专家认为这是这些行业竞争加剧的表现。“让月饼等传统美食更具趣味性和创新是一种好事，但创新也要适度，一些有违公序良俗的创意不应当出现。”

月饼促销大战正酣 颜值更高、造型多变让人欣喜

周日上午10点，推销员老杨站在月饼区的试吃台前将一个月饼切成小块，又很快被顾客取走。在试吃台侧面，一张印有山姆超市自制冰皮月饼的海报刺激着人们的味蕾。老杨介绍，这是山姆超市今年的新品，也是超市自制的炫彩冰皮月饼，8月底的月饼季一开始，这款月饼就开始大卖，现在已经卖断货了，如果想买可以联系前台订购。

在联华超市，月饼的新口味也层出不穷，今年联华超市就通过知味观给喜欢新口味的消费者定制了一款包含龙井茶牛乳丹桂、香草青柠芝士流心、牛油果奶黄冰心、肉脯红莲蓉、烧仙草奶茶味、桂花九曲红梅等各种新奇口味的礼盒。其中有一款芋泥奇亚籽口味的月饼，甜而不腻，还加了足量的奇亚籽提供蛋白质、纤维、维生素，以及强烈的饱腹感，哪怕中秋过了作为早餐代餐也是不错的选择。

联华超市相关工作人员介绍，今年超市还在社团渠道还会推广广西采购团队特地开发的螺蛳粉月饼，该产品的客群针对性比较强，但对于螺蛳粉爱好者来说却是爱不释手。

作为杭州本土蛋糕屋，今年欢牛蛋糕屋推出“广式立体剪纸月饼礼盒”与“江南卷轴月饼礼盒”，将月饼改造成大闸蟹、花生、柿子、凤梨等款式，颇受年轻顾客欢迎。“我们想从外观吸引大家来买。现在还上架不久，但是已经有很多顾客来询问了。”欢牛蛋糕屋的工作人员说。杭州本土品牌知味观则推出了“秋韵知味”“花好月圆”系列月饼，将月饼拟化作雷峰塔、桂花、菊花等样式，既具传统风味又有现代创意。

除却口味、外观款式的改变，与知名IP联名也成了月饼品牌的夺睛利器。在盒马超市，关茶·茶立方月饼以其立方体的创意外形，外加与哆啦A梦的IP联名支持，成为了店内最为火爆的月饼。

月饼行业疯狂内卷的背后，其实是这个产品久远的历史积淀给消费者带来的固定势思维给营销带来的阻碍，这直接促使企业不断推出新产品，各种专利申请应运而生。

专利申请信息超万条 平均两家企业中就有一家申请了专利

在月饼企业不断创新制作工艺的同时，月饼本身的造型也变得越来越丰富。数量众多的月饼企业加入到对自身月饼造型或口味的保护中，这直接导致关于月饼专利数的激增。

据天眼查App数据显示，目前全国共有月饼相关企业2.1万家，去年新增1980家相关企业，增长率达到10%。除此之外，在月饼行业中总计有1万多条专利申请信息，目前处于有效状态的有1800余条，其中大多都是外观专利。也就是说，在月饼行业中，平均每两家企业就有一家申请了月饼专利，8.5%的企业持有有效的月饼专利。

据艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》数据显示，近4成消费者更偏好新式口味的月饼。33.7%的年轻人消费月饼，首先关注颜值，再选好吃的口味。这一理念在杭州的各大商超同样适用。在星巴克的门店里，颜值颇高的月饼礼盒正在热销中。今年星巴克推出了包括海盐焦糖意式咖啡风味、比利时黑巧碧根果、法式黑松露牛肉、茶瓦纳TM禅韵乌龙青梅、日式柚柚、星式金沙流心奶黄等口味在内的月饼新品。

在星巴克，今年的月饼礼盒不仅可以变成杂志收纳盒、文具收纳盒、电子产品支架、抽屉收纳盒，还能变成天然扩音器、电脑垫高架。

在国家知识产权局的专利查询页面中，记者发现包括“三维立体兔爷月饼”“猪头形体的月饼”“粑粑月饼”“奶瓶月饼”“河蟹月饼”“雪糕月饼”等在内的多种造型奇特的月饼专利赫然在列。还有月饼企业还申请了“天鹅肉月饼”“火锅月饼馅”“十六仁月饼”“草莓馅”“咖啡果仁”“凤梨燕窝”等种类的专利。甚至还有人将镂空环形月饼、赖皮月饼、可分离多层月饼等注册成为专利。

为了能获得在市场的优势，专利正在成为月饼行业的制胜法宝，在天眼查App里，有一家专业从事包装盒印刷生产的企业负责人总计申请成功了2482条月饼专利，其中还有309项专利处于有效期。

曾经注册过月饼专利的周园谈起这个月饼专利领域颇感兴奋，他介绍自己之所以会入行，是因为月饼专利行业的一个标志性事件。“在2014年至2015年间，江门丽宫酒店曾经和蓬江水南直营门店之间有过一场著名的月饼专利官司，正是因为这件事，我就和不少人开始从事起月饼专利的生意。”

也正是因为这件事，众多企业开始关注起月饼专利这件事，这也导致2015年时，月饼专利注册数从2014年的557条直接飙升至907条。而周园也正是在这一年入行的。

这一情况在天眼查App的数据中也同样能够找到。根据天眼查专利数据显示，目前每年新增的月饼专利保持在三位数，但总体数量存在下降趋势，其中月饼相关专利2015年新增了907条、2016年新增了635条、2018年新增了626条、2019年新增了193条、2020年新增了240条，2021年截至目前总计有31条新增专利。

手持专利就相当于有了法宝 有人靠此盈利六位数

对于企业来说，拥有专利就等于在市场里有了话语权，也就能更多的获得关注。

“艾玛琳”是一家燕窝衍生品品牌，也是一家从事燕窝月饼的企业，为了能在越来越内卷的月饼圈获得市场，今年这家公司推出了国潮版的燕窝月饼和十二生肖限量版燕窝月饼。为了能保证在行业内的优势，“艾玛琳”还为产品都申请了专利。这些专利包括“貔貅”“仙鹤”“醒狮”“金牛”“凤凰”“祥龙”“如意”和“中国结”。“专利有助于企业获得意向客户，也使得企业在一定范围内拥有优势。”业内人士表示道。

此类的案例其实早就出现在文创领域。“现在故宫月饼、百老汇月饼、各种动漫IP的月饼都是借助专利的力量，为产品在行业中获得一席之地的方式，用好专利这张拍有助于企业更好发展。”浙江工商大学注意力经济学教授张雷说。

然而，对于曾经成功注册月饼专利的李华强来说，要想注册一个月饼专利正在变得越来越难。2015年时，李华强曾经注册成功过一款将鲜花和月饼结合在一起的月饼礼盒，这项专利属于外观专利，产品名称为“月饼包装盒（鲜花月饼）”，其外观设计产品主要用于月饼等食品类的包装装潢，月饼的设计要点在于产品的图案、色彩、形状及其结合。“当时要求保护的是这项专利的外观设计包含色彩。”

在此之后，李华强还和其他人一起研发了多个月饼包装盒专利，这当中有行李箱式的包装，还有手提拎袋式的包装，而让他卖出最高价的一个月饼专利是2016年的一款爱心形状的包装盒。“那款包装盒最后被一家颇有名气的企业以6位数购买走了，在那之后，月饼包装的专利就越来越难做了。”

李华强所说的难做，其实是来自于创意层面。2017年开始，不少企业也开始大量创新和制作新奇时尚的月饼包装，这些包装都被企业注册了专利，对于李华强来说，这些职业队的下场参赛直接让他们这些个人团队遇到了主力军。除此之外，一些企业还将各种口味调和的月饼馅料申请了专利，甚至连一些用在月饼上的食用色素配比也被申请了专利，“月饼专利的开发门槛不断提高，现在整个市场基本属于专业队的天下，一些个人的绝佳创意也会在完成注册后迅速被企业购买。”

企业知识产权保护意识增强 主动下场注册专利成为主力军

周园介绍，月饼作为一种食品，相关专利必须要符合食品的相关规定，除此之外还需要符合月饼这种食物的特性，简单的专利在前几年已经用完了，现在一些人正在将专利这门生意发展到其他领域。“这当中包括粽子、水饺等。”

在国家知识产权局的专利查询页面中，关于粽子的专利总计有1273条，其中有效的专利475条。以郑州思念食品有限公司注册的粽子专利为例，仅2021年，这家公司就注册了6项与粽子有关的专利。这些专利中包括正方形模样的粽子、火炬形的粽子等。除此之外，浙江陀飞陀企业管理有限公司也同样在粽子的造型上做起了文章，在该公司成功申请的一项专利中，一款做成笔样的粽子于今年6月成功申请，目前已处于授权状态。

传统食品的专利申请还在向汤圆和面条等领域延伸。在天眼查App专利数据查询中显示，目前全国共有5706项和面条有关的专利，其中处于有效期的达到了1258条，

在张雷看来，月饼行业内卷情况，在粽子领域同样存在。“传统节日食物经过漫长年代的积累和演变已经成为一种有固定形态和模式的食物，要想这种厚重积淀的食物上进行变革和创新需要花费大量的精力，也需要企业花费资金寻找创意，这都需要花费成本，这些企业的创新行为需要借助于专利申请来保护，也需要通过法律来维护。”

张雷认为，生产传统节日食品的企业应当更加积极参与到专利的申请当中，这样一方面可以激发消费者的购买欲望，另一方面也可以将传统文化通过传统美食的再创新，吸引更多年轻人的注意。“不论是新产品还是传统产品，都需要借助于注意力的能力增加吸引力，在新时代换发新魅力。”他说，“不过在创新过程中，企业应当遵守公序良俗的原则，一些诸如大便的造型不应当出现在食品的造型中。”

对此，浙江泽鼎律师事务所律师夏谨言认为，专利不是用来打压别人的，而是用来维护自身合法权益的。一些企业历经数年的研发所产出的产品，有可能被个别不法企业仿冒，如果放任不管，不仅会挫伤创新者的积极性，也会因恶性竞争影响陈皮月饼在消费者心中的形象。因此，保护月饼、粽子、水饺等传统美食的知识产权应当与当下的知识产权保护相结合。