“去屑三分钟奇迹洗发水”并不是功效上真的能够“三分钟去除头皮屑”，而是人家这款洗发水的商标名就叫“去屑三分钟奇迹”。近日，据媒体调查发现，市场上充斥着不少这类注册目的不纯、带有欺骗性的“心机商标”，通过大玩文字游戏误导消费者，制造消费陷阱，扰乱市场秩序。

这些商家是真有“心机”。比如，“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅，“只有水盐和面粉，其他没了”调味品、“零蔗糖”冰激凌、“120W”充电器等等，引号里的文字都只是商标的名字，而非代表商品的特质。实际上，“土”鸡蛋并无国家标准，而“0添加”已被新国标禁止标注，“120W”充电器实际只有12W功率。这些“心机商标”，如此低级无聊而充满恶意，正如有网友戏言，“赚我钱还侮辱我智商，太坑了”，“买个东西既要会化学，还要会脑筋急转弯，太难了”。

商家费尽心机，把消费者引入“文字迷宫”，无非就是想快速获取市场份额，追求短期利益最大化。比如一些食品企业和商家利用消费者追求绿色、天然等心理，注册“土味十足”的商标，比如“壹号土”“山里来的土”等等，单看只是觉得怪，而一旦和猪肉、鸡蛋等农产品搭配在一起，就让人产生乡土、正宗、健康的联想，进而诱导消费者选购，售价也水涨船高。

只恐怕这种“心机”，用错了地方。《商标法》有明确规定，带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。种种“心机商标”背后的算计、投机取巧的行为，侵犯的是消费者合法权益，破坏的是公平市场环境，透支的是市场信心和信任。

许多人要问，这些“心机商标”，都是怎么通过审核的？业内人士分析，原因可能有多种。比如商标申请量逐年递增，商标申请审查工作时效要求高，缺乏充分时间调研论证特定商标是否实际误导公众；商标申请人通过拆分商标，多类别申请等手段规避审查；一些代理机构以“包过”“内部渠道”为噱头招揽业务，甚至协助客户恶意抢注、囤积商标等。这些问题，一定程度上暴露出商标注册领域的乱象和监管的不足。

一个小小的商标，也是市场经济的“信用名片”，其法治化水平关乎营商环境。把“心机商标”逐出市场，一方面，监管要更加给力，除了加强对商标注册的审核把关，对于已进入市场的“心机商标”，也要通过加强联合执法、大数据监管等，及时查处，宣告无效，并对违规商家严厉处罚，提高违法成本。另一方面，要加强法律法规方面顶层设计，例如明确“土”“野生”“纯天然”等概念的使用标准，用制度堵住“文字游戏”的漏洞。

当前，从中央到地方都在加码政策，支持扩大内需、提振消费。优化消费环境，呵护消费热情，必须对五花八门的心机说“不”。对于企业商家来说，也当明白，商业价值必须建立在诚信经营基石上；投机取巧，枉费心机，必受到法律严惩、市场淘汰。