中国消费者报报道（记者王小月）从复刻经典的老品牌焕新，到还原旧时场景的沉浸式体验空间走红，怀旧消费正以多元姿态渗透到日常生活的方方面面，已然演变成一股新的消费潮流。

和平菓局迎来打卡潮

王府井百货大楼承载着无数老北京人的难忘记忆。从繁华的王府井大街步入百货大楼，径直来到地下二层，这里曾是快餐大排档、部分品牌服装鞋帽的打折专柜聚集地。自2019年起，王府井百货大楼里悄然出现了一个约2400平方米的地下空间——和平菓局，它还原了鲜活真实的老北京生活场景：大青砖铺就的窄胡同儿、家家户户常见的蜂窝煤、热闹非凡的大戏院、街头巷尾的小马扎、复古的绿皮火车、充满年代感的照相馆等元素一应俱全。

作为商业、文化、旅游高度融合的创新地标，和平菓局已然成为兼具北京味、文化韵与时尚感的王府井商业文化名片，更成为王府井周边最热门的打卡地。

记者在现场看到，整个街区完美复刻了老北京胡同风貌，从车站、邮局、药铺、戏院到各类商业场所一应俱全，处处洋溢着浓郁的市井烟火气。书法篆刻、吹糖人儿、皮影戏、京剧脸谱等传统艺术在此鲜活呈现，那些精心还原的场景摆设与耳熟能详的老物件，交织出浓厚的怀旧市井氛围，让人仿佛穿越回七八十年代的生活场景。

和平菓局里，老中青三代同游打卡的画面随处可见。北京消费者张璇告诉记者，这里既是陪伴父母重拾岁月记忆的好去处，也是带孩子沉浸式感受老一辈生活环境的生动课堂。

一踏入大门，便有不少消费者驻足拍照留念。墙上张贴的旧时居委会通知书、警示语与宣传标语，如同开启了一条时空隧道，前门烟、二八自行车、小卖部、信报箱、录像厅、老火车站等场景与物件接连映入眼帘，瞬间将人拉回过往岁月。

和平菓局场地负责人刘鑫在接受《中国消费者报》记者采访时表示，自2019年开业以来，和平菓局始终深耕属地文化，从最初聚焦北京传统面点与非遗手艺，到后来拓展至文创产品领域，通过联手非遗老品牌不断实现突破与创新。场内大部分物件都是七八十年代的老物件，就连墙砖也是北京窑出品的老砖。不过，由于景区游客众多，这些老物件一旦损坏便难以复制，成为场地运营的一大难点。

怀旧消费成暑期热点

“和平菓局开业至今，游客总量已超200万人次。目前，我们已规划好全年的策展与主题活动，将在暑期及各类节假日陆续推出。”刘鑫告诉记者。

记者了解到，和平菓局于6月28日至8月31日期间举办第三届夏日胡同文化节。此次文化节深度挖掘老北京夏日文化的丰富内涵，巧妙融合传统文化与现代沉浸式体验，打造出一场集趣味性、文化性、互动性于一体的暑期文化盛宴。通过多元化活动设计，这里已然成为暑期文化消费的热门打卡地，有效带动场地人气与商业价值提升。

刘鑫介绍说，为了增强活动趣味性，让游客能够沉浸式体验北京文化，他们特意设计了一系列互动环节。消费者在清华池咖啡厅、和平饼干店、和平剧院、敕建小觉寺、火车站、北京早晨照相馆集满6个印章，就可以任选两项游戏进行体验。与场内NPC互动，也能随机获得凉票；购买和平饼干厂的盲盒饼干，同样能得到不同张数的凉票。积攒一定数量的凉票后，游客既可以体验怀旧游戏或进行抽奖。

用创新破解审美疲劳

数据分析公司尼尔森与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》显示，忠于自我、寻求真实是Z世代价值体系的核心。得益于物质相对丰裕的成长环境，Z世代对媒介所提供的价值感有更高要求。在集体怀旧的过程中，Z世代可以借助旧媒介的物理特性找到相对确定的精神坐标，这或许是等待照片冲印的童年回忆，也可能是翻阅纸质书时的沉静心情。

在这样的背景下，怀旧作为一种日常化情绪推动了怀旧经济兴起，打“怀旧牌”“情怀牌”也成为众多老品牌寻求破圈的重要方式。与此同时，沉浸式商业模式逐渐获得更多企业的认可，各地涌现出不少主打“本地文化+市井场景+街头小吃”的商业街区。

“这种沉浸式体验是对过去商业模式的颠覆与升级。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》表示，消费者在和平菓局等场景中感受到时空隧道般的体验，其实不仅仅源于其中的餐饮和商业内容，更重要的是沉浸式体验的过程，而这种需求在未来消费生活中会愈发普遍。

赖阳认为，要想做好这种消费模式，需要解决场景本身可能出现的审美疲劳问题。一个成功的项目应该不断升级，持续植入富有创意的新内容。否则，当消费者打卡拍照后，前期的网红效应一旦消退，就很难吸引他们进行二次体验了。