江西景德镇市陶瓷直播电商年交易额达70亿元至75亿元—

千年窑火越烧越旺

经济日报记者 郭静原

近年来，随着传统文化“回归热”，国潮国货当道，陶瓷赢得越来越多年轻人的青睐，大众消费热情持续升温，拥有深厚文化底蕴、超凡匠人工艺和丰富艺术创意的景德镇陶瓷蓄势奋起，正重新擦亮“千年瓷都”的金字招牌。

流量汇聚创意街

夜幕降临，景德镇凤凰山下的陶溪川文创街区被灯光勾勒出金色线条，百米长街依次铺开一米见方的展示台，用陶瓷制作的冰箱贴、卡通摆件、吊坠手链等一件件生动有趣的陶瓷产品形成别样风景线。

在一处摊位，图案不一、造型各异的玲珑瓷茶杯在光照下晶莹剔透，吸引了众多前来询价和购买的游客。“夜市给了创业者展示的机会，也让更多人认识和喜欢我们的创意作品，一晚上卖出三四十套不成问题。”摊主郑昀说。

2019年底，在外打工的郑昀回到家乡景德镇开始陶瓷创业，创办了“云间玲珑”工作室。“传统玲珑瓷大多出现在青花纹样的餐具中，且透光的孔眼形状单一，我们创业要是还一成不变，那就没意思了。”郑昀告诉记者，通过把孔眼雕刻成不规则、有设计巧思的图案，并配合新颖的古风彩绘，他制作的玲珑瓷茶杯经常让人眼前一亮。“大家越来越追求精致的生活，有创意、有趣味的产品更加能赢得受众。”郑昀说。

每一件作品寻求知音的背后，都离不开平台的支持。景德镇陶瓷文化旅游发展集团董事长刘子力介绍，陶溪川由老厂房改造而成，工业遗产摇身一变成为开放的“双创”空间和文化创意街区。创意集市每周五、六晚开市，从2016年启动时的55个摊位发展到如今每周有近2000个摊位。为了给消费者展现更多元、更新鲜的陶瓷商品，每月还要重新报名和筛选摊位。

“这只雨花石冰梅杯是出自春风祥玉的新品，大家看杯子的冰梅花纹，混水浓淡相宜……”在位于陶溪川LIVE直播基地里的墨舍直播间，主播墨墨在镜头前轻车熟路地介绍着产品工艺、图案和寓意，讲述着一件件手工茶器背后的故事，拉近了观众和器物之间的距离。

去年6月，看准直播商机的墨墨第一时间入驻直播基地，销售来自景德镇50多个知名窑口的手工陶瓷产品。凭借丰富的陶瓷知识和幽默风趣的风格，她迅速积累了一批粉丝，直播最晚要持续到凌晨3点，月销售额平均2000多万元，成为陶瓷直播带货领域的头部主播。

“经过一年多发展，直播带货已经成为景德镇陶瓷发展的大趋势。”陶溪川LIVE直播基地负责人刘宁说，直播基地于2020年7月正式启动，截至今年9月，完成2500余家商户入驻，累计线上带货27.8亿元，不仅拓展了陶瓷线上交易渠道，促进了陶瓷生产及贸易，也极大地展示和传播了“千年瓷都”景德镇的陶瓷文化。

飞入寻常百姓家

集市摆摊有温度，电商直播能吸睛，当陶瓷手艺人汇聚在一起，总能碰撞出新的流量密码。那么，陶瓷领域的老牌国企又能否满足消费者的期待？

走进位于景德镇陶瓷工业园区的红叶陶瓷展销大厅，记者碰到从浙江金华自驾来景德镇游玩购的李玉楠一家。“8年前，我结婚时买了一整套红叶品牌吉祥如意主题的餐具，每次吃饭，都得到家人朋友的一致称赞。这次路过实体店逛逛，没想到种类和样式这么丰富，看得我眼花缭乱，看啥都想买。”李玉楠说。

陶瓷市场竞争激烈。作为率先荣获日用瓷“中国驰名商标”的红叶陶瓷，如何突破发展瓶颈，赢得顾客认可与信赖？在景德镇陶瓷集团有限责任公司党委委员邢浩看来，消费者有自己的美学主张，并非简单盲目地支持“国潮”。“譬如，年轻人偏好北欧简约风的餐具、茶具套组，我们就以景德镇优势工艺为基础，结合时下流行的简约美学，大胆创新实践，推出一系列红色主题陶瓷产品，很受年轻人喜爱。”

不仅如此，消费者更加注重消费体验和售后服务，陶瓷也不例外。“过去‘以产定销’的模式走不通了，我们积极布局网络平台建设，尝试直播带货，线上线下都配备‘贴心管家’服务，只要顾客提出想法和诉求，贴心管家都能给出陶瓷产品搭配建议。”邢浩认为，营销端的电子商务化就是用亲民的价格和“私人定制”式的服务持续完善陶瓷产品在线上线下的无缝对接，满足用户个性化消费需求，打破“电商销售都是低劣货”的固有观念。

坚持创新引领，才能积蓄品牌自身的亲和力。红叶陶瓷坚持研制和生产以釉中彩装饰为主的日用瓷，不用担忧陶瓷产品含铅镉等有害成分；研发投入占销售收入的7%，尽可能多地吸纳年轻力量，不断优化原料配方，设计更多符合现代审美、传统与时尚紧密融合的花面和器型；展销大厅特设“单品陶瓷超市区”，一改传统陶瓷餐具只能成套购买的僵化模式……

“瓷器不能只是少数人家里赏玩的摆件，应该为百姓生活服务，我们通过延展陶瓷产品的文化深度，拉近日用瓷与艺术瓷之间的价格差距，让它成为人人都能欣赏和消费的载体。”邢浩说。

重构产业新生态

作为“千年瓷都”，陶瓷几乎与景德镇每家每户息息相关。景德镇陶瓷协会秘书长许雷表示，据协会不完全统计，常住人口仅161万人的景德镇，拥有陶瓷及陶瓷相关生产企业近7000家。然而，有好的产品却卖不出去，是很多企业共同的困境。

许雷认为，传承工艺与匠人品质是景德镇陶瓷产业的突出优势，但是缺乏快速的市场应变能力和品牌打造能力。如何利用自身传统文化和技艺优势开发更多符合主流年轻消费群体的新产品、开拓更多内销新场景，是当前景德镇陶瓷产业面临的课题。

各路电商直播已闻风而动，景德镇国控集团与北京快手科技有限公司合作打造快手景德镇创新发展中心，景德镇陶瓷集团与天猫携手打造“国瓷馆·天猫直播基地”……电商直播改变了景德镇陶瓷产业生态，让景德镇在互联网数字化的浪潮下再现“器成天下走”。据统计，全市陶瓷直播电商年交易额达70亿元至75亿元，占全国陶瓷直播电商交易量的70%左右。

前不久，在2021中国景德镇国际陶瓷博览会期间，景德镇洛客谷·全球陶瓷产品创新中心正式启动。洛可可创新设计集团总裁李毅超表示，创新中心能够在陶瓷设计过程中，引入数字化标签、大数据等方式，把需求侧数据传递给创造侧，方便生产者了解买方的个性化需求，为艺术创作提供参考，打造稳定长效发展的陶瓷产品，从而优化整个陶瓷市场的交易秩序。

不只是器物，景德镇陶瓷还在融合发展中孕育新商机。陶瓷文化研学游用研究与旅行融合的方式，成为旅游新热点。全市各类陶瓷研学基地建设如火如荼，各景区以多种形式开放研学资源。位于三宝国际瓷谷内的国家级占绍林技能大师工作室，就与全国70多所大专院校和上百所艺术培训机构开展合作，每年接待研学游客3万多人次。新业态、新模式层出不穷，助力陶瓷文化产业创新发展。