最近，北京协和医学院在北京王府井开出一家“协和时光身心空间”线下店，推出一系列毛绒玩偶、挂件，引发了年轻人的打卡热潮。继药膳面包、养生茶饮后，各大医院开始在文创IP上发力。观察当下市场，从博物馆的网红冰箱贴到高校的限定徽章，文创经济已成为各行业突破传统边界、实现品牌破圈的重要抓手。

事实上，早在“协和时光身心空间”开业前，北京协和医学院就曾与医学可视化公司“一目可视”联名，推出盲盒、吧唧徽章、胸牌扣等文创产品，而线下店的开业，是其在文创IP领域持续深耕的一大举措。据了解，这家线下店不但汇集了协和相关文创产品，还上新了以心肝脾肺肾等身体脏器为原型制作的毛绒挂件，还有MBTI人格挂件。

在众多产品中，最受消费者欢迎的是一款浅粉色的大脑挂件，在线下店时常处于售罄状态。不少购买了此款挂件的网友将其挂在上班通勤用的背包上，并调侃“没有脑子就买个脑子用”“当你觉得一个脑子不够用的时候，可以再买一个”“自己的脑子用来玩，买来的脑子替你工作”。

除北京协和医学院外，还有不少医院也做起了文创IP的生意，例如上海交通大学医学院附属瑞金医院推出身着白大褂的“抗疫纪念医生公仔”和“护士公仔”小熊玩偶，成为许多医护工作者买给自己或赠送亲友的首选；上海市精神卫生中心开启各种跨界联名，推出“出院留念”帆布包等文创产品，在此之前，这家医院还推出过名为“精神饼”的月饼，也广受欢迎。

品牌跨界做文创，医院并不是第一个。在此之前，不少景区、博物馆、高校已经“玩转”了各类文创IP：去年秋天，国家博物馆推出的凤冠冰箱贴深度还原了明代孝端皇后凤冠，激发了人们对中国文化的认同感，使其成为一款现象级产品，上市8个月卖出100多万个，带动凤冠全系列文创产品销售额过亿元；今年年初，雷军带火武汉大学羽绒服，让高校文创走进了大众视野，浙江大学推出新年系列文创产品，北京大学和泡泡玛特联名推出DIMOO系列棉花娃娃，中国人民大学与山东曹县合作生产了定制汉服……

不难看出，打造文创IP已经成为不少企业和品牌开辟第二增长曲线、助力自身产品和服务“出圈”的标配。在从事文创行业多年的小徐看来，医院推出文创IP，构建一个有温度、健康的文化生态系统或许也是目的之一。“医院文创能在一定程度上化解医疗场景的冰冷，增强患者和普通大众对医院的亲近感。”