近年来，直播带货在一些短视频平台上越来越热，每天直播时长动辄百万小时以上，吸引了不少消费者。然而，调查发现，直播带货话术多、“套路”多，直播观看量和带货订单量存在不少“水分”。业内人士建议进一步规范直播带货行业秩序、加强行业自律，让消费者在直播平台能放心购物。（据11月19日新华社报道）

直播平台的兴起让直播电商迎来井喷式发展，成为电商行业的时代潮流。然而，直播电商鱼龙混杂，大小网络主播们在直播带货中频频出现虚假宣传、以次充好等问题，不仅给消费者带来经济损失，也侵犯了消费者的合法权益。尤其是在促销旺季，直播电商推销假货的行为更需要警惕。

直播电商售假行为之所以频频发生，究其原因，一方面是由于处罚力度偏轻，因售假被罚款的金额相比售假带来的高额收入或许仅是九牛一毛，难以起到足够的惩戒震慑作用；另一方面，直播电商售假行为具有一定的隐蔽性，查处起来相对困难，在侥幸心理的作用下，商家和主播们不惜铤而走险。

规范直播电商行为要法律先行，现行的《民法典》《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》对售假、虚假宣传等行为有相应的规定。去年11月，国家互联网信息办公室发布通知，就《互联网直播营销信息内容服务管理规定 （征求意见稿）》向社会公开征求意见。其中规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。

在进一步完善法律法规的同时，对直播电商售假、虚假宣传等行为也要多管齐下进行打击。监管部门和直播平台必须履行监管的职责，对售假行为进行监管和整治，建立全方位的监控机制，对发现售假行为的，立即关停直播，并进行严厉的罚款等行政处罚；对屡教不改的，注销直播账号；对涉嫌违法甚至犯罪的，固定证据移交司法机关追究其法律责任。

行业组织也要发挥社会共治参与者的作用，例如，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》并于今年7月1日起实施，通过行业自律的方式，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。中国消费者协会多次点名直播带货知名主播的不当营销行为，提醒消费者避开常见的直播带货售假陷阱。

消费者在参与直播电商购物时要保持头脑清醒，不要贪图便宜，如果遭遇欺诈买到假货，要敢于举报、维权，维护自己的合法权益。

只有通过多管齐下、社会共治的方式，不给商家和主播们任何售假空间，才能从根本上杜绝直播电商售假行为。