临近三八妇女节，杭州各大珠宝门店迎来消费高峰。与过去不同的是，今年，珍珠首饰成了珠宝市场中的一匹黑马。从直播间“秒空”的千元级澳白项链，到小红书刷屏的百元级小米珠手链，珍珠正以“悦己经济”和“投资属性”双重标签，成为女性消费者的心头好。据华东国际珠宝城数据显示，3月前三天珍珠饰品交易额已突破5亿元，较去年同期翻两倍。

从“小众珠宝”到“全民爆款”

珍珠首饰火爆出圈

近日，市民陈先生在位于中山北路的琅玕珍珠饰品购买了一条项链。他表示：“过几天就到妇女节了，想买个礼物送给老婆，听说今年珍珠饰品非常火，所以我就来这儿买条项链送给她，来了之后发现店里顾客还挺多，而且顾客都挺年轻。”

而在位于国大城市广场的贝黎仕珍珠，各种款式的珍珠首饰，也成了近期极受顾客欢迎的人气单品。正在挑选珍珠的大学生小胡选中了一条真多麻贝珠项链和一对珍珠耳环。她表示：“现在我们有很多同学都买了一些珍珠饰品，我也觉得挺好看的。而且相比较其他大牌首饰，几百元一件的珍珠首饰也很有性价比。”

据贝黎仕珍珠（国大城市广场店）工作人员透露，相比较往年同期，今年来购买的顾客明显变多了。“以前相比较金银首饰，珍珠算是比较小众的珠宝，但是现在来买珍珠饰品的年轻人变多了。我觉得这和珍珠既能悦己，又能投资，还物美价廉的属性有关系吧。”她介绍道。

不仅线下门店的珍珠饰品颇受欢迎，在线上平台，各大品牌的珍珠饰品，同样频频爆单。通过搜索发现，包括周大生、阮仕、老凤祥、京润珠宝、欧诗漫珠宝等多个品牌的多款珍珠饰品的月销量均突破了1万件。

从“开蚌盲盒”到品牌自播

互联网成珍珠“破圈”的关键

“以前觉得珍珠是妈妈辈的饰品，现在发现搭配年轻化的服装也很潮！”95后消费者璐璐的感慨道出了市场变化。据公开数据显示，当前珍珠消费人群中，20至35岁占比超70%，Z世代更倾向通过小红书、抖音获取穿搭灵感，推动“珍珠＋金属叠戴”“巴洛克复古风”等潮流兴起。年轻化策略亦体现在产品设计上，例如周大福推出珍珠与黄金结合的“国潮系列”，单价千元左右的单品成爆款。

此外，电商直播也不仅为珍珠饰品提供了销售渠道，更成为珍珠“破圈”的关键。2020年，抖音“开蚌直播”以猎奇体验吸引流量，日均直播场次超7000场，带动华东国际珠宝城线上交易额上涨50%。如今，珍珠品牌自播占比提升至62%，专业鉴定、产地直供等模式大大增强了消费者对商家的信任感。杭州主播月月称，其直播间客单价从200元跃升至1500元，“消费者更愿为设计感和品牌溢价买单”。

与此同时，兰诺（国大城市广场店）工作人员也认为，线上直播和社交媒体的助力，也在一定程度上带动了线下门店珍珠饰品的销售。“春节过后，因为马凡舒春晚的珍珠耳饰在抖音、微博等平台冲上热搜，所以从春节假期一直持续到现在，来我们线下门店购买相似珍珠饰品的顾客也增加了很多。”