星巴克吸引力减退 潜在买家列表流出

2月下旬，一则关于星巴克中国业务将被出售的传闻搅动了全球咖啡市场。自1999年在中国开出第一家门店，今年26岁的星巴克中国被质疑已经迎来了“中年”危机，同一时间，可能收购星巴克中国业务股权的潜在买家也浮出水面。

就在这位全球知名的咖啡巨头深陷被卖传闻之时，前几天才正式登陆港交所，并以1.84万亿认购金额刷新港股纪录的蜜雪冰城，正在加速咖啡饮品的推新速度；而另一边，以瑞幸为首的本土咖啡的9.9元低价之战还在愈演愈烈。被低价“炮轰”的星巴克中国真的要被卖了？

潜在买家列表流出

星巴克中国业务被卖或成事实

据悉，私募股权投资机构KKR、方源资本、太盟投资集团，以及中国本土企业华润集团、美团是本次星巴克中国业务被卖传闻中的潜在买家，交易的具体架构目前仍在磋商中。关于中国业务将被出售这一传闻，星巴克目前并未否认。此外，今年1月，星巴克新上任CEO布莱恩·尼科尔首次访问中国，并在财报会议中表示，对中国市场将“继续探索战略合作伙伴关系，以便在中国持续取得增长”。

星巴克2025财年第一季度财报显示，星巴克中国营收7.44亿美元，同比增长1%。不过，增长是基于星巴克中国门店数从2023年的6975家增至2024年末的7685家这一条件下取得的。在1%的增长之下，具体来看，星巴克中国同店销售同比下滑6%，门店交易量同比下滑2%，客单价同比下滑4%。

就在传闻沸沸扬扬之时，星巴克还在上月24日宣布将裁掉1100个工作岗位，并缩减菜单中30%的产品。虽然星巴克在次日回复媒体时就表示，星巴克中国的员工不在此次裁员沟通范围内，但前有CEO访华，后有经营不善的现状，不少人已把星巴克出售中国业务视作板上钉钉的事实。

除此之外，关于星巴克中国被卖的细节也越来越多，除了此前星巴克CEO提到的“战略合作伙伴关系”，有消息人士指出，作为股权出售计划的一部分，星巴克可能更愿意与战略合作伙伴达成特许经营协议，他们补充说，在特许经营协议中，星巴克中国的估值将超过10亿美元。

蜜雪冰城新推的美式只要5元

消费者把票投给本地品牌的低价

无论这场交易最终是否能够落槌敲定，都不会改变一个摆在眼前的事实：星巴克中国的生存现状并不乐观。曾经风靡一时的星巴克的“第三空间”概念，随着现在消费者心态以及消费习惯的转变，已经失去了起初的吸引力。与开店的巨额投入相比，不少星巴克门店的营收已经无法跟上这个成本。

除了投入成本与实际营收之间的差距而导致的亏损外，星巴克在新品研发、线上服务等方面的滞后，也使它流失了不少客户。不过最“致命”的一点还是它的价格。

面对瑞幸、库迪等本土咖啡品牌轮番的9.9元价格战，星巴克虽曾放话“不打价格战”，但事实上早已难以抵挡攻势，开始推出各种优惠活动和优惠券。即便如此，星巴克的优惠跟瑞幸、库迪比起来，还是不具备竞争力。在星巴克的29.9元超值早餐组合、49.9元双大杯指定饮品，在很多消费者眼里，比不上9.9元一杯的瑞幸来得实在。而就在上月瑞幸咖啡公布2024年第四季度及全年财报时，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：目前瑞幸没有提价的计划和打算，9.9元优惠活动仍将持续。

本土咖啡品牌的低价策略对星巴克的打击还在继续，另一边，靠着下沉市场闯出一片天地、本周刚在港交所正式上市的新茶饮品牌蜜雪冰城也不愿放弃咖啡这片市场，近几个月来加速推出咖啡新品：5元的美式、6元的葡萄冰美式、7元的雪顶咖啡，用比瑞幸9.9元更低的价格抢夺咖啡市场中的客流。可以想见，这场围绕咖啡的“价格战”短时间内还不会结束，对于即便降价，在价格上也不具备竞争力的星巴克来说，要抵挡中国本土咖啡品牌的“炮轰”，现在还需要更新的营销策略来挽回用户。